Mixue Buka Gerai Pertama di AS, Strategi Harga Super Terjangkau Tantang Peta Global Brand Minuman

TRENDS.co.id, Jakarta –  Mixue Ice Cream & Tea resmi membuka gerai pertamanya di Amerika Serikat (AS). Di tengah tekanan inflasi global dan perubahan perilaku konsumen, brand minuman asal Tiongkok ini membuktikan bahwa strategi ultra-affordable bisa menjadi paspor kuat menembus pasar Barat. Pada 19 Desember, gerai perdana tersebut dibuka di kawasan Hollywood, Los Angeles.

Langkah Mixue masuk AS menjadi sinyal penting pergeseran kalkulasi ekspansi global: dari menjual mimpi premium, menjadi menawarkan nilai universal yang konkret—harga murah, produk sederhana, dan skala operasional masif.

Mixue dan Formula Sukses Harga Sangat Ramah Kantong

Mixue bukan pemain baru di dunia F&B. Didirikan pada 1997, brand ini menjelma menjadi jaringan restoran terbesar di dunia berdasarkan jumlah gerai. Hingga kini, Mixue mengoperasikan sekitar 53.000 lokasi secara global, melampaui nama-nama mapan seperti McDonald’s, Starbucks, dan Subway dalam hal unit count.

Kunci pertumbuhannya terletak pada model waralaba berbiaya rendah dengan volume tinggi. Di gerai Hollywood, Mixue mereplikasi strategi yang sama seperti di Asia: paket menu di bawah US$4 (setara Rp66.916), es krim khasnya dijual sekitar US$1,19 (setara Rp19.907), sementara minuman kopi seperti latte dipatok di kisaran US$2,99 (setara Rp50.020).

“Di lingkungan yang penuh tekanan inflasi, keterjangkauan bukan lagi sekadar nilai tambah, tetapi kebutuhan,” tulis Jing Daily dalam analisisnya. Pendekatan Mixue menegaskan bahwa efisiensi operasional berskala besar mampu menciptakan daya saing lintas negara.

Bukan Premium, Tapi Praktis

Berbeda dari banyak brand Asia yang mengekspor citra premium saat menembus pasar Barat, Mixue justru menempuh jalur sebaliknya. Brand ini tidak menjual eksklusivitas, melainkan konsistensi harga dan aksesibilitas.

Pendekatan ini menantang asumsi lama tentang globalisasi brand Tiongkok. Alih-alih membangun aspirasi kelas atas, Mixue bertaruh pada kesamaan kebutuhan konsumen global: produk yang “worth it” di dompet sehari-hari.

Dalam laporan Restaurant Business disebutkan bahwa Mixue kini mengoperasikan sekitar 4.700 gerai di luar Tiongkok, dimulai dari Vietnam sejak 2018. Ekspansi agresif ini ditopang sistem supply chain yang terstandarisasi dan kontrol biaya yang ketat.

Skala Besar, Nilai Penjualan Kecil

Menariknya, meski jumlah gerainya sangat besar, total penjualan sistem brand minuman yang dibangun Zhang Hongchao ini pada 2024 tercatat sekitar US$6,5 miliar dari 45.000 lokasi. Angka ini jauh di bawah McDonald’s yang mencetak US$131 miliar dari jumlah gerai yang hampir sama.

Namun, di sinilah keunikan model Mixue: banyak gerai, volume penjualan per toko relatif kecil, tetapi akumulasi skala menciptakan dominasi. Model ini juga digunakan oleh generasi baru jaringan minuman Tiongkok seperti Luckin Coffee dan Cotti Coffee, yang sama-sama menambah ribuan gerai dalam setahun terakhir.

Tantangan Pasar AS yang Padat

Meski strategi harga rendah berpotensi menarik konsumen Amerika yang lelah dengan kenaikan harga, jalan brand minuman ini di AS tidak sepenuhnya mulus. Pasar minuman AS sudah padat oleh pemain cepat tumbuh seperti Dutch Bros, 7 Brew, hingga Scooters dan Swig. Raksasa makanan cepat saji seperti McDonald’s, Chick-fil-A, dan Taco Bell pun semakin agresif menggarap segmen minuman.

Namun, Mixue memiliki senjata berbeda: kombinasi harga ekstrem, identitas visual yang kuat lewat maskot Snow King, serta pengalaman ritel yang fun dan mudah diingat. Saat pembukaan gerai Hollywood, Mixue menggelar street pop-up, sesi foto, dan aktivasi merek yang langsung menyasar konsumen muda.

Sinyal Baru Ekspansi Brand Asia

Masuknya Mixue ke Amerika Serikat menjadi studi kasus penting bagi brand Asia yang ingin go global. Di saat sebagian brand premium justru kesulitan membangun ulang relevansi budaya, Mixue menunjukkan bahwa memahami realitas ekonomi konsumen bisa menjadi strategi ekspor paling efektif.

Ekspansi ini juga menegaskan bahwa dalam lanskap global yang semakin pragmatis, “murah” bukan berarti murahan. Dengan eksekusi disiplin dan skala besar, keterjangkauan justru bisa menjadi simbol kekuatan baru.

Bermula dari Impian Seorang Mahasiswa

Mengutip website resminya, Mixue didirikan pada 1997 oleh Zhang Hongchao, yang memulai usahanya semasa kuliah di Zhengzhou. Sejak awal, ia membawa visi sederhana namun ambisius: menghadirkan es krim dan teh segar berkualitas untuk generasi muda. Misi “Memperkuat Brand, Mensukseskan Mitra, dan memungkinkan orang di seluruh dunia untuk menikmati produk lezat berkualitas tinggi dengan harga yang terjangkau” dirumuskan dalam komitmen untuk memperkuat merek, memberdayakan mitra, serta memungkinkan masyarakat di seluruh dunia menikmati produk lezat dengan kualitas tinggi dan harga terjangkau. Berangkat dari nilai dasar itulah, Mixue terus berkembang hingga kini memiliki sistem produksi, pabrik, dan jaringan logistik yang dikelola secara mandiri, termasuk kemampuan memproduksi bahan baku utama secara internal.